在全球金融风暴愈演愈烈的背景之下，2009年CCTV黄金资源广告招标对于明年各行业走向的“晴雨表”作用更加明显。

　　11月18日，一年一度的“CCTV黄金资源广告招标”如期举行。当天，以竞标方式销售的产品广告，是《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧及CCTV特殊项目等央视节目主体最紧俏的黄金资源。

　　由于竞争激烈和投入巨大，历年的央视招标都是各行业领军的品牌企业比拼实力的舞台，药企也曾经在这个舞台上风光无限。2005年，康恩贝、仁和药业、贵州同济堂在内的新贵携手云南白药、三九等老牌广告大户，联手将医药行业提升到第二的位置。

　　 但此后两三年医药企业逐渐走向沉寂，今年的情况依然不乐观。从央视公布的中标企业来看，除了巨人集团依靠脑白金和黄金搭档等保健品挤入前列外，传统的OTC品牌企业还没有现身。这个变化既在意料之中，也预示着2009年OTC药品市场的某种趋势。

　　“云南兵团”抢眼

　　在参加投标的药企中，云南滇虹药业因首次大手笔出击，成为今年药企角逐央视广告招标的最大亮点。

　　滇虹药业最早传来战报：以2919万元中标《天气预报》之后、《焦点访谈》之前的A特段广告时间，具体时间为第二单元，即2009年3月、4月，时长为15秒（相当于每天广告花费47.85万元）。《医药经济报》记者了解到，原本滇虹参加了A特段第一单元（1月、2月）和第二单元（3月、4月）的招标，由于第一单元给出的价格稍低，所以最终竞得第二单元。对于该标段，通俗的解释是“每天花47万元露脸15秒”。

　　近两年来，滇虹药业加大了广告投放力度，尤其是2009年。以往其主要看中套播和时段广告，此次进军黄金时段，是打算加大目前所占市场份额不大的医疗器械的宣传力度，做大品牌市场，配合其他媒体广告。

　　滇虹药业总经理郭振宇向记者表示，这次是有备而来，要使公司旗下OTC目标产品的销量有新突破。目前该目标产品的销售已达3亿元，完全可以支撑上千万元的央视广告，希望此次中标能带动产品2009年的销售增长超过50%。

　　广州某药企负责人坦言，一年花几千万元投入央视广告确是一大挑战，也是双刃剑。这位负责人形象地指出：“一天开一辆奥迪进去（央视），最后能开出奔驰还是夏利，还得看配套的销售战略。特别是对于那些靠单个产品品牌花巨资投央视广告的药企而言，风险更大。”

　　本次央视广告部公布的数据显示，此次招标会有4家云南企业报名参加，其中3家为医药企业，分别是滇虹药业、云南白药和盘龙云海，被称为“云南兵团”。其中云药是央视的老牌客户，特别是白药牙膏上市至今，依托央视广告传播，在2005～2007年的3年间，销售额从3000万元增长至6亿元。盘龙云海药业集团股份有限公司总裁余斌在接受媒体采访时也透露，明年其在央视推广的主打产品仍是大健康产品。

　　何时再出手

　　即便是被认为医药行业表现低调的2008年，一些从资本市场上获得资金的新贵如昆明圣火、哈尔滨仁皇等，也在央视投标会上掀起了一波小小的高潮，而2009年投标会连这番场景也难见。海南快克药业有限公司市场宣传部经理胡楷表示，此次中标的药企大都重点推广保健类产品，原来一些传统的OTC产品生产企业并没有大手笔投入。

　　分析人士指出，从先前公布的中标结果看，巨人集团、云药集团以及盘龙云海均重点推广保健产品，这些都不是OTC药品，原来竞争激烈的“感冒药兵团”（如感康、快克等），这次都未在黄金时段招标中出手。很多药企持观望态度。

　　奇正藏药股份有限公司副总经理李志民告诉记者，他们没有参加本次投标，他认为今年药企广告投入可能会有所下降，主要原因是目前新医改的形势并不明朗。

　　郭振宇也认为，医药企业这次表现不如往年原因有二：一是新医改方案仍未明朗，国家基本药物目录和定点生产等诸多政策没有具体落实，很多企业都在等待观望之中，不敢轻易出手；二是24号令公布实施后（即2006年SFDA公布新修订的《药品说明书和标签管理规定》），企业在OTC产品的品牌宣传方面更加谨慎了，同一通用名药有几十个厂家生产，很容易“为他人做嫁衣”。也有分析表示，目前药企更热衷于花巨资打造独家中药产品品牌，风险相对小一些。

　　央视市场研究公司媒介总监袁方指出，今后可能有更多的医药企业选择央视投放广告，前几年他们多选择在各地卫视投放，但目前各地卫视的广告价格一路上涨，从收视率和性价比来看，形势会越来越有利于央视，因此很多药企的广告将回流至央视。