随着我国社会人口老龄化的逐渐加剧，老年人的医疗保健问题正日益受到广泛关注。骨质丢失是老年人面临的影响健康的重要问题之一，通常表现为骨质疏松并容易并发骨折。与此同时，经济飞速发展和工作节奏加快导致颈椎病、腰椎病、肩周炎、骨关节炎等骨类疾病的发病率不断上升，颈椎病的易发人群开始时由中老年人向年轻人"蔓延"。在众多因素的刺激下，我国骨病用药市场呈现出巨大发展潜力。

　　近几年来，我国骨病用药广告市场迅速升温，企业间的竞争日渐加剧。慧聪行业研究院对我国1,100余份报刊进行的持续监测结果显示，2005年我国大陆药品报刊广告市场规模约为33.8亿元，其中骨病用药报刊广告规模约为2.58亿元，占总广告规模的7.6%。与2004年同期相比，2005年我国骨病用药报刊广告的投放总量、总体药品广告市场所占份额均出现大幅下降，广告投放总量下降幅度为40.8%，而在总体药品广告市场所占份额则下降3.6个百分点。

　　近几年来，骨病用药已经快速成长为我国药品报刊广告市场上的重磅品种。统计数据表明，2001年骨病用药报刊广告规模不过为7,000余万元，但历经2002～2004年三年的发展期之后，骨病用药迅速从各报刊广告投放药物品种中崭露头角，最终在2004年创下4.36亿元的最高投放额。尽管在2005年骨病用药报刊广告投放首次出现减少，但并不影响骨病用药现阶段在药品报刊广告市场上的主力品种地位（如图1）。可以预见，经历了快速发展期的骨病用药报刊广告市场会变得更加理性。

　　区域投放频次走低

　　2005年各区域市场的骨病用药报刊广告投放频次普遍减低，其中以华东地区最为明显，从2004年的4,007次猛然减少到2005年的1,861次。由此可见，在骨病用药生产企业对华东地区竞相追捧之后，不少企业对该区域市场的广告热情开始降低。目前来看，骨病用药报刊广告投放最为密集的区域是中南地区，虽然2005年中南地区的骨病用药报刊广告投放频次未能复上年之勇，但2,387次的广告投放却足以使其在各区域中占据绝对领先位置。

　　相对而言，东北地区骨病用药报刊广告市场较为稳定（如图2）。

　　下半年投放更为集中

　　从近几年骨病用药报刊广告月度投放曲线上看，骨病用药报刊广告投放的重点时期往往集中在下半年，其中以9月、10月的投放最为密集。

　　与2004年相比，2005年骨病用药广告月度投放总量明显缩水，除1月以外，其余各月份的投放量均低于上年同期水平。2005年骨病用药报刊广告投放的大幅减退，一方面是因为药企在进行了大版面广告、高频率投放之后，并未得到相应的回报，导致投放量减少；另一方面是由于2005年有关部门开始加强违法广告的监测力度，一些骨病用药的报刊广告投放屡遇"红灯"。

　　 广州领先优势依旧

　　从骨病用药报刊广告投放重点城市来看，2005年广州继续成为骨病用药报刊广告的首选城市，花费总额累计为3,052万元。尽管广州市2005年骨病用药报刊广告花费额仍在各城市中占据绝对优势，但投放金额较上年减少了近1,175万元（如表1）。

　　在2005年骨病用药广告投放排名前二十位的城市当中，除海口外的其他城市都出现了广告额下降的情况，尤以青岛、济南、重庆三城市的降幅最为明显。

　　投放品种数量减少

　　统计数字显示，2005年活跃在我国报刊广告市场上的骨病用药品种约233个，与2004年同期相比，投放品种数量减少了近100个。可见，随着骨病用药市场竞争趋于白热化，一些品种已逐渐被淘汰，而淘汰品种的数量明显多于新入市品种。

　　据统计，2005年骨病用药报刊广告额最高的品种是鞍山制药有限公司生产的"筋骨活天麻胶囊"，全年推算广告额为。

　　4,701余万元。近两年来，"筋骨活天麻胶囊"在报刊广告市场上的表现可谓气势磅礴。"御骨合金复方续断接骨丸"是骨病用药报刊广告市场上的一个新品种，在2005年刚进入广告市场之初便投下3,422万元，跃居品种广告额排名的第二位，可见生产企业的市场开拓决心和行动力度（如表2和表3）。

　　从近两年来骨病用药报刊广告花费的生产企业排名来看，东北地区医药企业的市场开发力度要明显强于其他地区。 

　　说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算依据报刊的公开刊例报价，不考虑折扣和竞价等因素。郝长生;施涛